营销

内容摘要:营销是指根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户。 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。烽火猎头资深顾问营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

简介

概述

营销,就以知道市场需求,抓住市场需求欲望,以最好的方案进行推广,扩充,营造需求氛围,并进行目标销售,达到广告效应,品牌效应,以树立品牌性,营销的另一个概念就是推广,提高曝光率。

在具有不同的政治、经济、文化的国家,营销不应该一成不变。即使在同一个国家,在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业,营销方式也是不同的。而在同样的行业里,不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

起源

早在人类出现时,营销就出现了。在《圣经·旧约》的第一章(当然这不是人类的开始),我们看到夏娃说服亚当偷食禁果,不过夏娃不是第一个营销人员,这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。

作为一门学科,营销学开始于20世纪上半叶,那时主要出现在与分销(尤其是批发和零售)相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中,人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平,却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。不过,经济学仍然是营销学之母。

当今的营销学由于互联网经济的一时兴起,已经独立于各种经济经融理论学说,成为一门商贸大众热捧的学科,糅合了心理学,统计学。因此,营销学的组织概念的普及在一些大型企业文化当中备受推崇。

发展历程

第一,从营销的主体来看,企业是营销的主体单位一般是传统营销。当然传统营销并不是唯一的营销的主体,比如各种组织机构和个人多种主体共存共同发展也是营销的主体单位。

第二,从营销的对象来看,企业营销的对象不再是单一的产品和服务而是各种有价值的事物,都可以进行有效地利用。

第三,从营销的操作手法来看,天创认为营销不再是单纯的传统营销手段.而是当代各种营销手法的混合,比如流行的网络营销、无线营销、声动营销,这些营销手段,一般大企业都会与传统营销灵活地选择同时进行搭配出最适合企业营销的手段。

第四,营销发展的未知性来说,营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么,这个明确的答案谁也不敢给出,就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情,因为很简单从哲学上来说:“事物的发展是未知的总是变化的”。

第五,从营销的发展来看,人们在不断地实践的过程中,遇到困难不断地解决困难,在解决困难中以及各种营销实践中不断地总结理论,从而让营销的各种理论不断地得到升华和发展。同时理论在不断地进步的同时人们再用这种升华过的理论去指导营销实践活动。

组织

营销,经常由企业组织中的一个部门专门负责,这样其实有利有弊。利在:便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作;弊在:营销不应该仅限于企业的一个部门来进行,而应该在企业所有活动中体现出来。

营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实践?

多年前,惠普的创始人之一大卫·派卡德(David Packard)说过:“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。原因在于:生产部门可能会提供次品,送货部门可能会送货晚点,会计部门可能会开出数额不准的发票,这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值,满足和取悦于客户,营销才会是有效的。

主要过程

机会的辨识(Opportunity identification);

新产品开发(New product development);

对客户的吸引(Customer attraction);

保留客户,培养忠诚(Customer retention and loyalty building);

订单执行(Order fulfillment)。

这些流程都能够处理得好的话,营销通常都是成功的,如果哪个环节出了问题的话,企业就会面临生存危机 。

营销理念

无差异市场营销

它的观念表现企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特征,而是注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。在无差异市场营销中环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时,在较大的子市场中的竞争将会日益激烈,而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位,为了推出环氧丙烷产品,不考虑产品的各子市场的特征,而只注重子市场的共性,只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产,但由于较大的子市场竞争日益激烈,而较小的子市场的需求得不到满足,结果给产品生产带来影响,不得不停产,原因就是对市场考虑不周。

差异市场营销

它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。从环境影响上看,企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势,就会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率,而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售,通常会使总销售额增加。但它的局限性在于,会使企业的生产成本和市场营销费用增加,如九江一家酒厂,为了满足不同的顾客需要,同时生产出多种的产品,打入不同的市场,从结果上看,销售额是有所增加,而且在一定的地域范围内,产品占有优势,进而也使重复购买率提高,但产品要扩大地域,不但广告费,而且企业的生产成本提高,包括各类费用都提高,市场营销费用也增加,反而使经济效率降低。

集中市场营销

它的观念表现在于企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。这种集中市场营销的环境为:实行集中市场营销的企业,一般是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业,由于生产和市场营销方面实现专业化,可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。 因为,如果子市场选择得多,企业可先获得较高的投资收益,它们局限性在于实行集中市场营销有较大的风险性。因为目标市场范围比较狭窄,一且市场情况突然变坏,企业可能陷于困境。如一家脚踏车厂商,他发现某个地区的产品市场对自己产品的需求十分殷切,并且在同一个市场区域没有几家竞争对手,因此比较容易在这一市场取得有利地位。这样,企业如选对了,可以获得较高的投资收益,如果这个地区在某一个特定的环境中,市场临时突然变坏,企业就容易陷入困境。

品牌化营销

它的观念表现为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称,以它打算用来区别一个(或一群)买主和竞争者,它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。

它的环境影响主要在于,可使购买者得到一些利益,

诸如:

(1)购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏;

(2)品牌化有助于购买者提高购物效率。它的局限性主要在会使企业增加成本费用。如现在许多的家电公司为了扩大自家的品牌效应,在向市场推出自己的VCD产品时,以产品的品牌带动自己企业其它的产品,以此影响整个的市场营销。因此,品牌大战就导致了广告的“标王”诞生。这样就必须花很多钱作广告,大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。

直接营销

它的观念表现为:产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里,而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。

它的优点是:

(1)免去层层加价,多次倒手,多次搬运等环节,有利于降低售价,提高产品竞争能力;

(2)生产者与使用者,消费者直接接触,即有利于改进产品和服务,也便于控制价格;

(3)为人们的特殊购物需要提供了可能;

(4)返款迅速,加快企业资金周转,对环境的影响主要为:以众口相传的方式传播产品信息,销售产品,扩大产品的知名度,将厂家的产品信息传递到每一个消费角落。

它们局限性为:直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品,对较大的市场是不太适应。

营销途径

服务营销是一种通过关注客户需求,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。结合行业实际,烟草商业企业提升服务营销能力可以从以下几方面入手:

细分目标市场

卷烟服务营销指向的细分市场是从子市场供求相关方(指零售客户和工业企业)的角度进行划分的。

根据细分市场正确匹配市场营销策略。可以通过定向分析消费者的需求、购买行为来了解目标市场的产品和服务需求,然后根据零售客户的经营类态、经营商圈、经营能力等可确定的商业因素来细分客户群体和构建终端细分市场的识别体系,确定重点服务对象和营销机会,并制定与市场运行情况相匹配的营销策略。

通过细分市场增强竞争力。可以通过对细分市场的货源满足程度、工业产品竞争情况、目标产品消费人群定位等进行比对分析和预警管理,使企业及时集中人力、物力投入目标市场,对产品的适销区域、滞销区域做出灵敏反应,在保持局部市场优势的基础上提高营销能力和主体竞争力。

细化订单供货标准

按客户订单组织货源是烟草商业企业有效满足市场需求的重要途径,必须贯穿于服务营销的每一个环节。

首先,要提高产品选择自由度。在货源组织上要充分了解市场需求,更加注重消费者的真实需求,要保证产品与市场衔接互补功能完整,合理对品牌进行规划和定向培育,自下而上组织货源,在更高水平上提高订单营销管控能力。

其次,要提高货源分配透明度。要通过客户关系管理系统对细分市场的目标客户进行有效识别,由软件系统分析终端客户原始需求信息并自动生成客户目标需求信息,据此进行货源分配和订单采集,有效减少货源分配的人为干扰因素。

再次,要提高客户订单满意度。要重点完善市场分析和预测、客户需求采集、工业企业信息服务、目标市场细分、品牌评价和维护工作流程,在提高订单准确度的基础上同步提高上下游客户订单满意度。

推行供应链管理

烟草商业企业供应链管理指的是对企业内部及与外部发生紧密联系的所有业务活动的统一管理,包括人力资源、财务、订单、采购、计划、库存、运输、销售、服务在内的所有业务活动。

首先,要提升信息化管理水平。信息化进程要由企业核心业务活动信息化向整体业务活动信息化发展,努力消除各个经营环节的“信息孤岛”,以信息流控制物流,提高企业供应链管理的实效性。

其次,要加快供应链管理的信息化横向整合。在推行供应链管理过程中,要积极对内部既有的各种业务系统进行整合,架构统一的、标准化的基础信息平台。需要注意的是,对业务层面的横向整合必须跨越各业务部门的边界,为企业的业务模式和交易方式变革起到良好的支撑作用,并延伸到供应链的上游和下游。

健全品类管理体系

品类管理体系的建立直接影响品牌生命周期和市场服务亲和力,是检验烟草商业企业营销能力强弱的标志之一。品类管理要基于企业的品牌规划,保证品牌集中度和市场适销价值最大化。

首先,要建立市场常态调查机制,对主流营销渠道各环节、消费者群体进行调研,收集、整理、分析、筛选、汇总相关信息供决策应用。

其次,要为所有品牌建立档案,并进行预测,合理、有效地分配品牌市场空间资源,根据品牌成长性、市场占有率、消费者满意度等条件确定品类管理策略和品种组合投放策略。

再次,要对品类进行目标优化,保证品类的多元性、目标性和便利性,并根据单品牌库存周期来测定品牌的流通速度,确定主销品类体系,开展相关营销活动缩短库存周期,延长品牌生命周期。

确立服务营销理念

提升服务营销能力,关键是要树立以服务营销为基础的营销理念,并在此基础上不断创新营销方式。

深度分销:对目标区域市场细分后,通过市场经理(客户经理)定线、定时对终端客户一对一拜访,进行市场开发、维护、服务和管理。在提高客户关系价值、客户忠诚度、消费忠诚度和企业运行效率的同时提高企业自身的营销控制能力。

整合营销:在营销过程中要全面考虑客户需求、购买成本、便利和沟通等条件的满足程度,借力整合营销理念,对上下游客户进行双向整合,以服务赋予产品更多价值,达到提高营销水平的根本目的。

文化营销:从客户价值理论和管理学角度来看,文化营销可以充分满足客户的精神诉求,它着力营造的是一种可感知的精神氛围。需要注意的是,文化营销不单要站在企业的角度,更要站在消费者的角度。

影响因素

外部因素

影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合,主要包括宏观环境和微观环境。

宏观环境

宏观环境指的是大的社会环境,主要包括:

经济环境,主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。

人口环境,主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。

社会文化环境,主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。

政治法律环境,主要是政治和法律。

自然环境,主要是资源、地貌、气候。

科技环境,主要是科学和技术

气味环境,主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境。

网络环境,主要通过网络营销达到短时间内聚集人气的网络环境。 其中包括微博、论坛、邮件、即时通讯软件等。

宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域,并使社会的供应和需求达到有效地平衡,其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运

功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥,创造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用和持有效用,以满足社

会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要,并促使整个社会经济系统得以正常运行。

微观环境

微观环境指的是市场环境,主要包括:

公司情况,主要是指公司自身的经营管理情况;

竞争情况,主要是市场同类产品和相类产品的竞争;

消费者,主要是指消费者的消费水平、购买习惯等;

行业环境,行业发展水平及前景等。

微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础,研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动(分销和促销),实现同消费者的交换,同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Right time ), 适当的地点(Right place),以适当的价格(Right price)和适当的方式(Right pattern),将适当的产品(Right product)销售给适当的顾客(Right customer)的“六R模式”。在一般情况下,微观市场营销学是人们研究的重点,宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。

营销方式

网络营销

定义

网络营销是指包括互联网为传播介质的其它所有媒体推广后期所产生的一系列交易行为,是利用不同的渠道组建起强大的不平行的纵横交织的载体信息覆盖,只不过这些覆盖是随着企业客户的需求和发展策略在变化或有针对性的调整,通过这些传播,再利用电话、邮件、在线即时通信软件的沟通,最后通过在线支付功能实现交易的目的,这整个过程交错结织成的网络最后形成的交易行为才是真正的网络营销,所以网络营销是基于有形加无形的传播网络为基础平台,最后达到交易实现的,并不是单纯的互联网营销

定义1(AMA,1960):“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”

这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下,“营销”等同于“销售”,它只是企业在产品生产出来以后,为产品的销售而做出的各种努力。

定义2(AMA,1985):“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”

根据这一定义,市场营销活动已经超越了流通过程,是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。

定义3(格隆罗斯,1990):“市场营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。”

这一定义强调营销的目的是在共同的利益下,建立、维持、巩固“关系”,实现双赢或多赢。

定义4(菲利普·科特勒,1994):“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

定义5(AMA,2004):“市场营销是一项有组织的活动,它包括创造‘价值’,将‘价值’通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”

特点

网络营销的特点是即时互动和即刻交易(下定单),网络营销包括互联网营销(电子商务)。互联网只是一个传播的媒介,只不过这个媒介承载了其它媒介能做到的任何功能,所以我们不能片面的认为互联网传播+电子商务=网络营销。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。网络营销的职能包括网站推广、品牌展示、信息发布、在线调研、顾客关系,顾客服务、销售渠道、销售促进、在线交易共九个方面。

(1)跨时空。

营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点,使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业能有更多的时间和更多的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地提供全球的营销服务。

(2)多媒体。

互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图象等信息,使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(3)交互式。

互联网络可以展示商品目录,联结资料库,提供有关商品信息的查询,可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等,是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。

(4)拟人化。

互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的 ,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强使推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性。

互联网络使用数量快速成长并遍及全球,使用者多半年轻,属于中产阶级,具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力,因此是一个极具开发潜力的市场。

(6)整合性。

互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另外,企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯向消费者传达信息,避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

(7)超前性。

互联网络是一种功能强大的营销工具,它同时兼渠道,促销,电子交易,互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力,恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。

(8)高效性。

电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体,并能顺应市场需要,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

(9)经济性。

通过互联网络进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递的成本,可以无店销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由迁回多次交换带来的损耗。

(10)技术性。

网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部分的功能,引进懂营销与电脑技术的复合型人才,在未来能具备市场竞争优势。

前景

随着网络的全面普及,人们在网上的娱乐生活工作时间明显变多,这就加大了互联网媒体的广告价值,不少商家都将网络营销列为商家必争之地,也随之涌现出了类似中麒推广的网络营销公司,为甲方提供网络营销服务。

因为网络具有独特的即时性,信息传递快速性等特点,具有巨大的广告潜力,网络营销这一现代营销模式已经成为商家投资最大的一块战场。可预见的二十年内,网络营销将是商家的主要营销手段。

方式

随着web2.0的出现,原有的营销方式已经无法适应企业在网络上发展的需求,blog营销,病毒性营销,电子邮件营销,网络会员制营销更加丰富了营销学,对应于老式的理论,新的营销方式更体现了贴近企业推广,企业在网络推广上的难处,也随着web2.0的出现而得到了质的飞跃。

下面介绍几种流行的营销方式:

病毒性营销

病毒性营销也被人们成为病毒式营销和病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

电子邮件营销

电子邮件营销(邮件营销)是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。邮件营销是一个广泛的定义,凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。然而电子邮件营销这个术语也通常涉及到以下几个方面:

1. 以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件,从而鼓励客户忠实于他或者重复交易。

2. 以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件。

3. 在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告。

4. 通过互联网发送电子邮件电子邮件目前有泛滥的趋势,容易引起人的反感,需慎用。

个性化营销

个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节,降低销售成本。不仅如此,由于社会生产计划性增强,资源配置接近最优,商业出现"零库存"管理,企业的库存成本也节约了。

论坛营销

论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”,就是论坛营销。

微博营销

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式,随着微博的火热,即催生了有关的营销方式,就是微博营销。每一个人都可以在新浪网易等等注册一个微博,然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。

其他方式

软文营销

SNS营销

博客营销

QQ营销

邮件营销

微信营销

电话营销

市场营销

市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。

推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯·杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的,1948年被AMA正式采用。1960年,当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变,不做任何修改。就这样,关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年,直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义:

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

这个定义一直沿用至今,直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订,无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然,引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。因而,由她来做出如此之修订,自然会引起各方面的关注。

活动营销

定义

“活动营销”就是主办方有明确的诉求,并以活动为核心载体,经过充分的市场研究、创意策划、沟通执行等一系列科学流程,并通过整合相关社会资源、媒体资源、受众资源、赞助商资源等构建的一个全方位的内容平台、营销平台、传播平台,最终为主办方及活动参与各方带来一定社会效益和经济效益的一种新型营销模式。活动营销是围绕活动而展开的营销,活动只是传播诉求及沟通互动的载体。通过活动的举办可以使活动主办方或参与者获得品牌的提升或是销量的增长。

分类

活动营销大致可分为以下几类:

1、企业活动营销。活动营销通常是企业营销的致胜法宝。企业通过投资主办活动,并以活动为载体,以产品促销、提升品牌、增加利润为目的而策划实施的一种营销手段和营销模式。企业活动营销的形式有产品推介会、发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事论坛、系列主题活动等等。借助活动营销可以提升企业的媒体关注度和消费者体验与沟通。企业对活动营销的介入的程度是不同的,有的是通过赞助活动来向市场推广他们的产品和服务;有的是通过和政府合办活动来达到获取政府资源;有的公司则为自己量身定做专门的活动来发布新产品、增加销售、并强化公司形象;国际奢侈品进入中国市场大多采用活动营销。

2、城市活动营销。活动营销是城市营销的有效手段。通常是指城市有计划、有目的的策划或申办某项大型节会、赛事、论坛等形式的活动,并围绕活动的策划和组织对城市的文化进行挖掘、对城市的基础设施进行改造、对城市的环境进行优化、对城市形象和品牌进行宣传推广,最终借助活动促进城市经济的发展和品牌价值的提升。三亚借助举办“世界小姐”总决选提升城市的国际影响力,并吸引大量海外游客。广州借助亚运会对城市基础设施进行改造,同时对城市环境进行治理,彻底改变了原有的“脏、乱、差”,使得广州的城市面貌焕然一新。博鳌则借助“博鳌亚洲论坛”一夜成名,由小渔村一跃成为国际知名海滨度假城市。

3、媒体活动营销。媒体活动主要是由媒体发起策划组织的以丰富和完善媒体自身内容为主要目的的活动。随着媒体资源的过剩,媒体越来越借助活动来吸引受众和商家的注意力。“超级女声”就是一个最成功的媒体活动,并最终演变成了一场由湖南卫视主导,吸引互联网媒体、平面媒体、手机媒体等高度关注的社会文化事件,创造出了非凡的品牌价值和经济效益。同样世界杯期间央视五套利用独家买断对赛事的转播是的其在该时段的收视率飙升,广告收入也是平常的数倍。

4、非营利组织活动营销。非盈利性组织在中国大多为官办,并且主要靠企业或民众捐助来运行。而所谓捐助则主要是出于道德驱动的行为,属于善行善举,捐助者基本上不会考虑其经济上的回报,捐助者大多成了无名英雄。其实非盈利性组织完全可以借助活动营销来加强道德驱动和利益回报。借助活动整合社会资源、媒体资源、明星资源,通过活动影响力不仅加大了对自身的宣传,也可以利用活动平台回报赞助企业,提升赞助企业的品牌知名度和美誉度,实现多方共赢。2011年4月,由香港世界宣明会主办的一年一度的“饥馑三十”大型筹款活动在香港仔运动场盛大举行。活动吸引“饥馑之星”何韵诗、方大同、吴雨霏等明星与几千名营友,身体力行共同饥饿三十个小时,亲身感受饥民的痛苦。众多明星的参与,大量的媒体报道使得“饥馑三十”这个活动充满了感召力,也让宣明会这个组织的理念深入人心。

基本动作

营销的基本动作的“挖”客户,竞争对手的现实客户是存在着显性需求的潜在客户,这类潜在客户最容易被企业发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“策反”,并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截。

1.拦截

拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱,并争取潜在客户投奔自己。拦截方式可以分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截(二者可称为“地面”拦截)和介质拦截(可称为“空中”拦截)的良性结合。所谓静态拦截,是指企业把产品在终端展示陈列,以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户,并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变,并保持自身现实客户的持续忠诚。动态拦截,则主要通过人(如销售员、促销员、营业员)的作用,通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变,进而倾向于企业并投奔企业。而介质拦截则是指通过媒体广告、焦点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截,使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。其实,把潜在客户做精做细的本质就是通过传播信息实现告知、引导,以及现场造势、刺激购买,乃至促销人员积极推介,使潜在客户群体更加倾向于本企业产品,这就是潜在客户拦截的精髓所在。

2.掠夺

竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户,所在企业难免要打竞争对手的现实客户的主意,并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺,企业主要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。当然,掠夺往往是暴力性的,甚至血腥的,这就是残酷而没有硝烟的商业战争。客户掠夺的结果可能有两种情况:第一种情况是企业把竞争对手的现实客户彻底争取到手。或者说,企业“策反”成功。第二种情况是有效分割,与竞争对手共享潜在客户,或者说“分食”。其实,这恰恰印证了一个观点:营销的本质是客户争夺战。不过,客户争夺战的最高境界是征服潜在客户的意志,而不是潜在客户的某一次或某几次购买行为。正中营销大师特劳特在《营销战》里所说的那样,“营销战就是一场思想战,战场不在别的地方,而是在人的大脑里”。

相关信息

再营销

再营销(remarketing),是指引导消费者再次购买。消费者通常不会“立即购买”,而是需要考虑一段时间,他们很多是过后才购买的。如此,要消费者再次购买就需要适当的手段。再营销的关键可以分解成两个消费者特征:起初对产品有多大的兴趣,他们给营销人员多大的许可来再接合。

广告重新定位

广告重新定位让品牌能够影响到已经访问过该品牌网站的人们,导致了重新定位消费者的新方法,专注于他们更自觉感兴趣的特定产品上,或者是更容易接受再营销的地方,因为他们已经自愿提供了联系信息。社会化营销集中在捕捉用户早期的兴趣点,而使用放弃购物车信息的公司实际上用户已经提供了联系信息。一个新的方法——“提醒服务”,很好的结合了两者的特性。

社会化

品牌在facebook或其它社交网络的连结提供给品牌定向广告的未来机会,同时,社交网络也确保了其新广告能够迎合到已经表示愿意考虑的受众,进行再营销。

放弃购物车

许多访客访问网购网站很快就会把一件商品放进了购物车,甚至还提供了电子邮件地址,只不过却在没有购买的情况下又离开了网站。而放弃购物车后被再营销用户也默许了这种联络。如果品牌是通过第三方在线商店销售的,商店就将决定是否利用废弃购物车进行再营销。

“提醒我”

“提醒我”服务集中在早期购物需求生成阶段。产品为中心的博客、评论网站甚至数字杂志都会使用“提醒我”服务允许读者对他们已经发现的一种产品进行提醒,进行再营销。

营销术语

包括市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)、市场定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。

成功思路

1、营销就是锁住消费者的心。

2、一流的营销策略首先要对市场环境有正确、深入的了解。

3、营销的价值是让消费者只关注价值,忘记价格。

如何让顾客忘记价格,只记得价值?

1、提供优质的产品,这是铁定的规律。

2、良好的服务,特别是售后服务。

3、价值体验。

4、成功的营销往往需要充分的了解消费者的行为和心里变化。

5、顾客价值是营销的起点和终点。

6、体现品牌个性化的核心价值。

7、新的营销渠道和工具的运用,现在的企业需更加关注网络营销,社群营销等便捷和人性化的工具。

营销辨析

艺术还是技术

营销更多的是一门技术和职业。美国营销协会(American Marketing Association)和英国特许营销协会(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。

然而,许多没有经过严格训练的营销人员也有非常出色的营销理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一个职业营销人员,但是他的IKEA(宜家)公司仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。创造力是成功营销的重要部分,当然这种需要不仅仅限于营销人员。

理工科对营销也是非常重要的。营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资,建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。

如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样,营销学也植根于几门基础学科,包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。

营销学随着这些学科的进展而不断发展。

营销到底是一门艺术、技术还是科学,答案是所有这些因素共同构成了营销。

营销=市场?

其实营销和销售是有区别,但却又有着联系的两种工作,就像:“道”和“器”既密切联系,又有本质区别。工欲善其事必先利其器,先处理好他们的关系,再加以利用,才能获得最大收益!

营销涉及:产品服务和市场在战略和战术的准备。而销售的重点在:管理、培训、辅导和激励销售员销售产品的动机(包括目标、计划、方法、管理流程、工具、报酬方式等)和招聘方法等。

如果公司的产品不符合市场需要(营销问题),再好的销售人员可能也没生产力

营销的应用

营销人员逐渐意识到,营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了理解购买者,营销人员必须研究组织行为学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为,以找到更有效的营销战略。

概念扩大化

营销不只可以被盈利性组织所使用,还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用,以吸引客户、志愿者和捐助基金。营销可以被应用到社会活动的发起上,诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天锻炼”、“请勿乱扔”等等。

消费品服务B2B区别

许多营销的理念和工具最初是来自快速消费品行业面对的一些实际问题。其他的工具则来自于耐用产品行业(无论是面向消费者的还是面向企业的)、日用品行业和服务业。

由STP(市场细分segmentation,目标市场选择targeting,和定位positioning)理论和4P(产品Product,价格Price,地点Place,促销Promotion)理论构成的营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。当然,每个市场都各自有其特征,需要特定的营销理念和工具,比方说,服务业的营销人员在制定自己的营销方案时,会更多地关注另外的3P(人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence)上。不过,这些市场类型(消费品、工业和服务业)并不需要完全不同的理论框架。否则,我们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面,而且行业间也无法进行相关经验的交流借鉴。

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